PR verschaffen Menschen Macht

Public Relations wird heute fast nur noch lauwarm, abgehangen und austauschbar produziert. Kein anderer Meister der PR verbindet die Leistungen der Public Relations mit dem festen Willen zum hervorragenden Erfolg von Personen und Persönlichkeiten, Unternehmen und Organisationen in der Schweiz und in Europa wie er: Klaus Stöhlker.

Einem Geniestreich gleich bringt er die PR in ihrer Exzellenz nach vorne und legt eine dreiteilige Geschichte zur PR in der Schweiz vor: (1) Mit PR stürmen und Compliance verteidigen: Aufstieg der PR zur Elite-Funktion, (2) PR verschaffen Menschen Macht, (3) Der Weg der PR zum Genie verlangt Meisterhandwerk.

Mit seiner vitalen und versierten Denkschrift macht Klaus Stöhlker seinem Ruf und seiner Statur alle Ehre – sachverständig, scharfsinnig, schlüssig. Lesen Sie Teil 2 der Artikelserie.

Viele Menschen glauben, Public Relations seien ein Spielzeug, das man gleichsam spielerisch einsetzen könne. Die Beziehungen zur Öffentlichkeit sind heute jedoch wichtiger denn je.

Wer viele Jahre erfolgreich war, stolpert plötzlich über eine Frauengeschichte. Noch nach Jahrzehnten wird ein Unternehmer verfolgt, weil er in seiner Frühzeit eine Affäre hatte, die er längst vergessen hat.

Wenn er keinen Rückhalt bei seinen «stakeholders» findet, den Mitarbeitern, den Kollegen in der Geschäftsleitung oder den Frauen im oberen Kader, ist er verloren.

Mancher vorzeitige Abgang aus der oberen Führungsetage erfolgt in aller Stille. Aber nur dann, wenn sich niemand mehr in den Weg stellt, der weitere Forderungen stellt.

Das verlangt kluge, ja mehr noch, weise Entscheide.

Mit Public Relations wird das Bild von Menschen in der Öffentlichkeit gesteuert. Denn es sind Menschen, Männer wie Frauen, die das Bild eines Unternehmens, eines Verbandes, einer Partei oder einer Hochschule bestimmen.

Da nur wenige Menschen in der Lage sind, die innere Struktur einer Firma oder eines Konzerns zu erkennen, müssen sie sich auf das Bild verlassen, welches ein Mitglied der Unternehmens- oder Konzernleitung bei ihnen hinterlässt.

Deshalb darf die Gestaltung dieses Bildes nicht dem Zufall überlassen bleiben. Unternehmer und Topmanager verdienen nicht zuletzt deshalb mehr als gewöhnliche Mitarbeiter, weil ihr Bild in der Öffentlichkeit Millionen und heute sogar Milliarden wert sein kann.

Dieses «Image» (Bild) wirkt nicht nur nach aussen, sondern auch nach innen. Der Unternehmer muss sich selbst zu dem entwickeln, was sein Bild nach aussen vermittelt. Fehler werden nicht verziehen.

In Erinnerung ist der Fall des Bankiers Pierin Vincenz. Einst CEO der Raiffeisen Gruppe, entwickelte er sich zu einem dynamischen Bankier-Unternehmer, von dessen erfolgreichen Strategien die Raiffeisen Gruppe heute noch profitiert. Er gewann den Ruf, noch vor den Chefs der Schweizer Grossbanken der wichtigste Schweizer Bankier zu sein.

Pierin war ein Meister der externen Kommunikation. Er konnte damit ebenso seinen Verwaltungsrat wie die eigenen Mitarbeiter, die Kunden der Bank und weite Teile der Öffentlichkeit überzeugen. Die Journalisten schrieben hymnisch über den Bündner und dessen Leistungen.

Dann platzte die Blase. Lukas Hässig, verantwortlicher Redaktor des Medienportals www.insideparadeplatz.ch hatte während Monaten recherchiert, welche inoffiziellen Geschäfte Pierin Vincenz, zum Teil auf Kosten seiner Bank, nebenbei betrieb. Er nutzte seine Beziehungen aus, um sein mageres Einkommen von 2 Mio. Franken pro Jahr etwas aufzubessern.

Als die Affäre aufflog, stürzte Vincenz die Erfolgsleiter Stufe um Stufe herunter. Was er an Vermögen aufgebaut hatte, zerfiel zwischen seinen Fingern wieder zu Sand.

Mit guten PR hätte er sich nicht retten können, aber PR, richtig verstanden, hätte verhindert, dass es so weit kommt.

Dr. Robert Holzach, der langjährige VR-Präsident der alten Schweizerischen Bankgesellschaft SBG, war nicht minder ein Meister der Kommunikation, aber er war auch besorgt darum, dass sein öffentliches Image im Einklang stand mit seinem privaten Verhalten.

Er förderte die Weiterbildung seiner Bankmitarbeiter in einem Masse und in einer Qualität, die man heute nicht mehr findet. Der «Wolfsberg» am südlichen Ufer des Bodensees gelegen, wurde zu einer Kultstätte der Begegnung zwischen Menschen aus aller Welt mit derjenigen der UBS.

Die Grossbank förderte Schweizer und international erfolgreiche Künstler so umfangreich wie es das heute auch nicht mehr gibt. Grosse Kunst war in den Gebäuden der Bank zu finden, wo sich anspruchsvolle Kunden natürlich sehr wohl fühlten.

Robert Holzach, ein Bildungsbürger sondergleichen, dem die Zürcher auch die Innenstadt-Zone rund um das von ihm erneuerte Hotel «Widder» verdanken, lebte grossbürgerlich, aber nie protzig.

Er bildete, wie Alfred Sarasin und Hans Bär, Hauptaktionäre der gleichnamigen Privatbanken in Basel und Zürich, eine Elite, die mit ihren Erben verschwunden ist. Es war eine Selbstverständlichkeit und für viele oft auch eine Ehre, dort Kunde sein zu dürfen und wurde auch so behandelt.

Welcher Gegensatz zur heutigen Zeit!

Weil die Schweiz nur noch eine Grossbank hat, den UBS-Konzern mit massgeblichen US-amerikanischen Aktionären, suchen reiche Schweizer mit ihren Unternehmen eine Alternative.

Sie finden keine ihnen vertraute Köpfe mehr, wo einst ein Handschlag genügt hatte, grosse Vereinbarungen zu treffen. Verträge kamen erst im Anschluss zum Zug.

Weil diese aus dem Militär, den Zünften und den Parteien vertrauten Köpfe nicht mehr existieren, hat sich an der Zürcher Bahnhofstrasse ein US-amerikanischer Bankenkoloss angesiedelt, Goldman Sachs, dessen Partner den Ruf erworben haben, die Kunst guter Geschäfte zu kennen.

Dort werden auch Privatkunden aufgenommen, aber im Medium sollen sie etwa 70 Mio. Franken mitbringen, damit es sich für die Bank rechnet.

Goldman Sachs trat sofort mit dem Anspruch auf die Bühne «Die beste Bank der Schweiz».

Das ist Maxi-PR amerikanischer Art. An der Zürcher Bahnhofstrasse flüstert man sich auch zu: «Eine maximale Frechheit.»

Die alten Schweizer Banken lernten den Begriff der Public Relations erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts kennen. In jener Zeit, die erst zwei Generationen her ist, gab es die Beziehungspflege, die sehr aktiv wahrgenommen wurde.

Die Bankiers führten grosse Häuser, wo sie oft bis zu hundert Gäste empfangen konnten. Sie hatten auch noch die legendären Herrenzimmer, wo man rauchen und trinken durfte, solange die Sinne es erlaubten.

Diese Beziehungspflege «von Mann zu Mann», denn Frauen spielten, wenn es um Geschäfte ging, kaum eine Rolle, war eine Vorstufe zur heutigen Öffentlichkeitsarbeit «on corporate level», auf dem Image des Unternehmens mehr als auf dem des Unternehmers beruhend.

Mit dem von vielen begrüssten Untergang dieser «Macho»-Kultur alter weisser Männer verschwand ein grosser Teil der massgeblichen «Leader» der Schweizer Wirtschaft, denn das Wort «Führer» wurde nicht geschätzt.

Es war auch das Ende der alten reichen Schweiz, die nach dem 2. Weltkrieg national gestartet, dann international gewachsen und global expandiert war.

Seit Beginn des 21. Jahrhunderts wird die Schweiz globalisiert, womit grosse innere Konflikte programmiert sind.

Wer sich als Schweizer Unternehmer auf die innere Selbständigkeit des Landes seit Wilhelm Tell beruft, Dr. Christoph Blocher allen voran, betreibt Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr mit der Sonnenblume der Freundschaft (Toni Brunner), sondern der Hellbarde als Symbol der Abwehr.

Wo 51% der Unternehmensleitungen börsenkotierter Schweizer Firmen in den Händen von Ausländern liegen, muss sich auch die Kommunikation anpassen.

Selbstverständlich ist es klug, wenn nach der Übernahme durch die Deutsche Lufthansa die Swiss lange Zeit Wert auf ihren Schweizer Ruf legt. Der Lufthansa-Konzern hat dies viele Jahre unterstützt, denn er verdiente damit Milliarden.

Nun aber dreht der Wind aus Frankfurt, wo die Zentrale der Lufthansa sitzt. Sie nimmt die Swiss immer enger unter die eigene Kontrolle, um innerhalb ihrer vielen Beteiligungen ein möglichst einheitliches, austauschbares und damit billigeres Beschaffungsniveau zu erreichen.

Nach dem Ende der Swissair, die aufgrund eigener Fehler, einer fehlgeleiteten Expansion, abstürzte, wird nun auch die Swiss «deutscher». Das stört nicht einmal Klaus-Michael Kühne, den in Schindellegi/Kanton Schwyz wohnhaften grössten Privataktionär der Deutschen Lufthansa.

Man sieht den Unterschied. Waren die Chefs, Piloten und Stewardessen einst der Stolz der ganzen Schweiz, ist dort heute niemand mehr, der die Schweiz und die Schweizer wirklich kennt.

Wie Gottlieb Duttweiler die heute 100jährige Migros aufbaute, verrät höchste Kommunikationskunst.
Aufs Äusserste gemobbt durch den Schweizer Detailhandel, warf er einen Stein durch ein Fenster im Bundeshaus, um auf seine Anliegen aufmerksam zu machen. Ein Prozent des Umsatzes wurde zum Kulturprozent aufgewertet, womit er Zug um Zug alle Kantone und Städte in der ganzen Schweiz für sich gewann.

Das Gottlieb Duttweiler-Institut in Rüschlikon/Kanton Zürich wurde zu einem der ersten Thinktanks der Schweiz. Er gab weithin wirtschaftliche und politische Anstösse, von denen die Schweizer Konsumenten profitieren sollten.

Er gründete eine eigene Partei, den Landesring der Unabhängigen (LdU), der noch einige Zeit nach seinem Tod im Bundeshaus in Bern eine bedeutende Rolle spielte.

Nach ihm betrat Nicolas G. Hayek die Bühne, der Retter der Schweizer Uhrenindustrie. Hayek war misstrauischer als Duttweiler, denn er war ein Libanese, der eine Schweizerin geheiratet hatte. Hayek spielte alle aus, um mit Freunden den Uhrenkonzern ASUAG in Biel zu übernehmen. Auch die weltberühmte Swatch war nicht eigentlich sein Werk, aber er machte sie zu seinem Werk – durch beste PR.

Grosse Unternehmerpersönlichkeiten müssen ganzheitlich denken, aus dem dann Grosses entstehen soll. Ohne perfekte Öffentlichkeitsarbeit ist dies nicht zu erreichen.

Viele Schweizer waren ausgezeichnete Entdecker und Entwickler. Sie wuchsen an unseren technischen Universitäten heran, der ETH Zürich und der EPFL in Lausanne.

Sie erhielten aber keine vernünftige Ausbildung in Marketing und Kommunikation. Deshalb wuchsen perfekte Start-up-Firmen in der Schweiz nur selten auf jene Grösse heran, die es braucht, um im Markt zu bestehen. Sie wurden von ihren Gründern ins Ausland, vorwiegend Deutschland und die USA, verkauft, was den Gründern etwas Geld brachte, der Schweiz aber wenig.

Kleine und mittlere Firmen haben es noch viel schwerer. Meist fehlt es an Geld und Perspektive, um aus der Kleinräumigkeit auszubrechen.

In der Pharmaindustrie, die über grössere Mittel verfügt, ist es einige Male gelungen. Der Thurgauer Vorzeige-Unternehmer Peter Spuhler musste in einen Kleinbetrieb einheiraten, um daraus den heutigen Stadler Rail-Konzern zu machen.

Das hat schon der legendäre Zürcher Unternehmer und liberale Politiker Ulrich Bremi getan. Als Diplom-Ingenieur heiratete er eine der Aktionärinnen der KABA-Schliessfabrik und machte das Unternehmen gross bis zum Merger (Zusammenschluss) mit einer vergleichbaren deutschen Familienfirma.

Vor zehn Jahren, 2015, entstand daraus die Firma dormakaba, später dormakaba international.

Beide Firmen mussten zuerst ihre alten Familien-Images abstreifen, ehe sie vor kurzem eine Organisationsform fanden, die an der Börse Anklang gefunden hat.

An diesem Beispiel sieht man, wie lange es braucht, den richtigen Kommunikationsweg zu finden. Es sind immer Machtabgabe und Machtgewinn damit verbunden. Das kann teuer werden.

Wenn Unternehmer sich in die Politik einmischen wollen, ist das immer ein heisses Spiel.

Es waren 300 Männer, welche die Deutschland AG führten, ehe Kanzler Gerhard Schröder dem ein Ende machte. Sie sprachen die grossen Aufträge lange Zeit unter sich ab.

Auf der Gemeindeebene in der Schweiz brauchen Handwerker und Lieferanten aller Art einen guten Ruf, um lokale und regionale Aufträge zu erhalten. Die Immobilienbranche hat seit Jahrzehnten viele Sitze in den Gemeindeparlamenten und -räten erobert. Das ist natürlich für Architekten und Generalunternehmer der perfekte Ort, um die Vergabe von Aufträgen an die richtige Firma zu erleichtern. Nur wenige stören sich an dieser Praxis.

Auf kantonaler Ebene läuft die gleiche Art der Kommunikation ab. Nur sind die Einsätze grösser. Die Beziehungspflege zu den Chefbeamten spielt die allergrösste Rolle. Sie lassen sich gerne zu sehr guten Essen, Fussball- oder Eishockeyspielen einladen. Manchmal auch ins Ausland.

Im Bundeshaus in Bern spielen sich die Kämpfe um die grossen Aufträge ab. Peter Spuhler kämpft mit allen Mitteln gegen Siemens, um einen 2 Milliarden-Auftrag für neue SBB-Züge zu erhalten. Die US-Regierung hat nicht minder hart für den 7,5 Milliarden USD-Auftrag für den F-35 gekämpft, der die Schweiz im Rahmen der NATO-Luftverteidigung gegen die einrückenden Russen verteidigen soll.

Es spielt keine Rolle, dass die NATO de facto nicht mehr existiert, weil die Amerikaner nicht mehr an deren Sitzungen teilnehmen. Es spielt auch keine Rolle, dass Wladimir Putin leugnet, er wolle Westeuropa und die Schweiz angreifen.

Hauptsache, die Waffenindustrie hat volle Auftragsbücher. Ohne PR rund um die Uhr läuft in solchen Fällen nichts mehr.

Die Schweizer Wirtschaft hat es nicht so schwer wie die deutsche, die unter gewaltigen Verlusten leidet, weil die chinesischen Unternehmen mit besseren Produkten immer weiter in ihre Absatzmärkte vordringen.

Aber die Schweizer Unternehmen haben oft ein politisches Problem. Wohin dürfen sie noch liefern?

Nach Russland, einst ein wichtiger Absatzmarkt, dürfen sie nicht mehr. Nach China, so sagen die Amerikaner, sollen sie nicht mehr.

Bleibt Europa, die EU, als ohnehin grösster Exportmarkt der Schweiz.

In den USA treten Schweizer Unternehmer heute als Bittsteller mit Geschenken wie die Heiligen Drei Könige vor Donald Trump an. Sie schmeicheln ihm, denn über die Wahrheit darf heute niemand mehr sprechen in den USA. Wer die Wahrheit sagt, kann heute in den USA vor Gericht kommen.

Bisher hatte die Schweiz einen guten Ruf in Deutschland. Dies hat den Schweizer Firmen enorm geholfen, dort als sichere Anbieter und Lieferanten aufzutreten.

Was sie sagen und wie sie informieren, hat eine hohe Glaubwürdigkeit.

Aber der Umgang der Menschen untereinander, je höher eingestuft, desto mehr, ist sehr rau geworden, unschweizerisch direkt. Politiker verlangen von ihrer Parteijugend mehr Bissigkeit. Diese Tonlage ergreift jetzt das ganze Land.

Deutsche Unternehmen verlieren im eigenen Land an Ansehen. Sie sind immer weniger wettbewerbsfähig, entlassen Mitarbeiter zu Zehntausenden und kennen das Wort familienfreundlich nicht mehr.

Deshalb flüchten viele gut ausgebildete Deutsche in die Schweiz, weil sie dort Besseres gewohnt sind.

Ob die Schweiz an der Ukraine je einen Rappen verdient, wie es Donald Trump für die USA auf jeden Fall vorhat, wird sich noch zeigen.

Die Schweizer Baubranche hofft immer noch, dass ein Ukraine-Boom nach Friedensschluss ihre Bücher füllen wird.

Auf jeden Fall werden wir kämpfen müssen, dort wenigstens einen Teil unserer Milliarden-Investitionen wieder zurückzuholen.

Gleichgültig, wo und wie ein Unternehmer heute erfolgreich sein will, er braucht das Instrument der Public Relations, um mit Marketing und Verkauf dann erfolgreich zu sein.

Das wird kein billiger Weg in die Zukunft, sondern eine Wegscheide für Eigentümer wie Spitzenmanager. Wer es richtig macht, gewinnt. Wer darauf verzichten will, läuft Gefahr, in engen Märkten zu verkümmern.

Oder: Nur der Angriff macht Spass und bringt Erfolg. Diese Haltung hat die Schweiz während Jahrhunderten erfolgreich gemacht.

Heute braucht es nur ein Instrument mehr als früher: PR, Public Relations, umgesetzt mit Menschen, die aus Überzeugung kommunizieren.

Klaus Stöhlkers Denkschrift umfasst drei Teile. Lesen Sie alle.

Teil 1: Mit PR stürmen und Compliance verteidigen: Aufstieg der PR zur Elite-Funktion

Teil 2: PR verschaffen Menschen Macht

Teil 3: Der Weg der PR zum Genie verlangt Meisterhandwerk. Erscheint am 21. Januar 2026 auf SICHTWEISENSCHWEIZ.CH

Kurzporträt Klaus J. Stöhlker

Bildnachweis: zvg