Mit PR stürmen und Compliance verteidigen: Aufstieg der PR zur Elite-Funktion

Public Relations wird heute fast nur noch lauwarm, abgehangen und austauschbar produziert. Kein anderer Meister der PR verbindet die Leistungen der Public Relations mit dem festen Willen zum hervorragenden Erfolg von Personen und Persönlichkeiten, Unternehmen und Organisationen in der Schweiz und in Europa wie er: Klaus Stöhlker.

Einem Geniestreich gleich bringt er die PR in ihrer Exzellenz nach vorne und legt eine dreiteilige Geschichte zur PR in der Schweiz vor: (1) Mit PR stürmen und Compliance verteidigen: Aufstieg der PR zur Elite-Funktion, (2) PR verschaffen Menschen Macht, (3) Der Weg der PR zum Genie verlangt Meisterhandwerk.

Mit seiner vitalen und versierten Denkschrift macht Klaus Stöhlker seinem Ruf und seiner Statur alle Ehre – sachverständig, scharfsinnig, schlüssig. Lesen Sie Teil 1 der Artikelserie.

Wer als Unternehmer oder Spitzenmanager im vollen Wettbewerb steht, hat die «Schlacht der Schlachten» erst vor sich. Aus europäischer und Schweizer Sicht wird zur Kernfrage, wie die Unternehmen im Wettbewerb gegen die USA und China bestehen können.

Mit Bescheidenheit werden keine grossen Pokale zu gewinnen sein. Dem Kampf um die eigene Unabhängigkeit voraus gehen die Nerven kostenden Auseinandersetzungen um Markt- und Gewinnanteile, um die richtigen Innovationen zur richtigen Zeit, den besten Nachwuchs und die effizienteste Produktion.

Eine Geheimwaffe im modernen Wettbewerb sind seit über 100 Jahren die richtig verstandenen und zum Einsatz kommenden Public Relations, im deutschsprachigen Europa oft auch Öffentlichkeitsarbeit genannt.

In drei Teilen will ich an dieser Stelle aufzeigen, wie «PR» sein Bild gewandelt hat und zu einer Elite-Funktion der Staats- und Unternehmensführung aufgestiegen ist. Wie vieles andere in der modernen Management-Theorie auch, liegen die jüngsten Wurzeln in den USA. Was dort zuerst die grossen Monopolisten der Öl- und Eisenbahnkonzerne in der Praxis übten, die Einflussnahme auf Medien und Politik, wurde in den bald beginnenden grossen Kriegen des 20. Jahrhunderts von der US-Army und den deutschen Armeen des Kaisers Wilhelm II. und Adolf Hitlers perfektioniert.

Schon an diesen beiden Beispielen zeigt sich, dass Public Relations ein Führungsinstrument ist, das dem Guten wie dem Bösen in gleicher Art dienlich sein kann. Es gibt seither viele ethische Codes, welche die Kommunikations-Verantwortlichen der westlichen Welt zu einem hohen Verantwortungsbewusstsein anhalten. Die Wirtschaftskriege der Gegenwart und die Praxis der Armeeführer wie der Geheimdienste rund um den Globus beweisen, dass bisher noch kein Ethik-Code die in ihn gesetzten Erwartungen erfüllt hat.

Zugenommen haben viele Faktoren, die unter dem Begriff der «Compliance» angesiedelt sind. Das heisst, Wirtschaft und Staat verpflichten sich, gewisse Regeln einzuhalten, damit in demokratischen Staaten die Summe der unsauberen Tricks verkleinert und im Notfall Fehlverhalten auch bestraft werden kann.

Wenn alle anderen Führungstechniken, deren sich ein Unternehmer bedient, das Marketing, die klassische Werbung, Social Media oder einfache Propaganda, nicht mehr helfen, greift er gerne zum Instrument der «PR», um seine Unternehmensziele zu erreichen.

In den letzten 50 Jahren gab es kaum ein bedeutendes Unternehmen im Westen, das seine «Super-Performance» nicht auch mit den Mitteln einer Kommunikation erzielte, die sich letztlich der Erfassung und damit auch der Kontrolle entzieht.

Man mag dem entgegenhalten, dass es viele Unternehmer gibt, die sich den Einflüssen externer Berater entziehen und oft sogar im Untergrund ohne externe Beratung bedeutende Erfolge erzielen.

Derlei gibt es tatsächlich.

Der Berner Unternehmer Hansjörg Wyss, einst ein Medizinaltechnik-Verkäufer in den USA, hat seine Synthes ganz still auf- und ausgebaut, auch harte Kämpfe um die Rechte an seinen Produkten mit der Universität Bern ausgefochten, um die erfolgreiche Synthes dann an den US-Konzern Johnson & Johnson zu verkaufen, wo er mit diesem Zug der grösste Privataktionär wurde.

Hansjörg Wyss hat mit Stiftungen und Spenden aller Art erst im Alter die Public Relations entdeckt. Sein Geld machte er lieber «underground».

Nicht anders der legendäre Dr. Christoph Blocher, der, mit vielen Talenten ausgestattet, innerhalb von 40 Jahren zum grossen Oppositionsführer der Schweizer Politik wurde.

Dem jungen Juristen gelang, wie auch immer, die Übernahme der Bündner EMS Holding, die Chemiefasern herstellte, und wurde zum Beispiel eines erfolgreichen Schweizer Unternehmers. Immerhin musste er mit einem der berühmtesten Bankiers seiner Zeit, Dr. Robert Holzach, VR-Präsident der Schweizerischen Bankgesellschaft, der Vorläuferin des heutigen UBS-Konzerns, eine Beziehung herstellen, die zu einer bedeutenden Kreditvergabe an den jungen Aufsteiger führte.

Die beiden Unternehmen EMS und Dottikon stellen die Grundlage der Glaubwürdigkeit von Christoph Blocher dar. Mit einem Umsatz von total CHF 2,5 Milliarden sind es keine Riesen, aber eine in der Schweiz eher seltene unternehmerische Leistung einer Gründerpersönlichkeit, die in späteren Jahren auch intensiv kommuniziert wurde.

Public Relations wurden nach den beiden Weltkriegen in England wie in Deutschland bald zu einem Instrument der grossen Konzerne. Die Stahlkonzerne beider Staaten betrieben eine intensive Beziehungspflege zu den Parteien und ihren Regierungen, eine Funktion, die später zum amerikanischen «Lobbying» wurde. Die grossen Energiekonzerne Siemens und AEG, zu deren PR-Stäben ich schon als 20-50jähriger gehörte, zuletzt mit einer Filiale der Stöhlker AG in Berlin, brauchten den perfekten Umgang mit der Politik, um ihre Produkte im Markt zu verankern.

In der Schweiz, wo seinerzeit die BBC, heute ABB, ihren Sitz hat, nahm das Lobbying einen seinerzeit nicht unüblichen Weg. Die Manager des Anbieters trafen sich mit ihren Freunden aus der Käuferseite als Offiziere im Generalstab der Schweizer Armee. In langen Übungen fand sich immer noch viel Zeit, um einen Abschluss über eine grosse technische Anlage vorzubereiten, der dann ausserdienstlich auch unterschrieben wurde.

Die alte Schweizer Armee war, wie man heute sagt, die «platform» für eine Fülle guter Geschäfte, die man heute nur in einem scharfen und hoch überwachten Wettbewerb gewinnen kann.

Das waren die «schönen, alten Zeiten», zu denen sich viele Schweizer/-innen zurücksehnen.

In England mit einem hoch entwickelten Kapitalmarkt entstand in den 70er Jahren der Begriff der «corporate communications».

Zur gleichen Zeit gab es in der Schweiz nur die recht allgemeine PR-Beratung, die Krisenberatung, wie im Falle von Nestlé, wo zuerst die Kampagne «Nestlé tötet Babies» offen ausbrach, dann die Ernennung des «boche» (Deutschen) Helmut Maucher zum CEO des Konzerns die Unruhe in der Westschweiz beförderte, und eine sehr breit angelegte Medienarbeit, damit die der Bevölkerung weitgehend unbekannten Unternehmen ein «Image» erhielten.

Wie oft in Zeiten des Wandels kam es in diesen Jahren zu etlichen Krisen, darunter die «Chiasso Krise» der alten Schweizerischen Kreditanstalt, die jüngst als Credit Suisse unterging.

Wegen eines Schadens von 2 Milliarden Franken, verbunden mit einem Betrug des Filialleiters an italienischen Kunden der Bank, musste eines der grossen Talente des Schweizer Bankwesens, Heinz Wuffli, als CEO zurücktreten.

Man konnte seinerzeit solche Krisenfälle nicht einfangen oder rechtzeitig stoppen, eine Fähigkeit, die erst wenige Jahre später umfassend angeboten wurde.

Der Aufstieg der Corporate Communications als Teilkonzept der umfassenden Public Relations setzte richtig in den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts ein, als die Unternehmen «en masse» an die Börsen gingen, «public» wurden.

Die Öffentlichkeit wollte wissen, was hinter dem Aktienangebot an Leistung steckt. Es entstanden die modernen «financial relations», die Pflege der Beziehungen zu den Aktionären, dem Aktionariat.

Die PR-Berater lernten Geschäftsberichte zu schreiben oder zu redigieren, wenn die Fachbeiträge der Ressortchefs, was oft der Fall war, zu unverständlich waren. Nur die Berater wussten, wie man aus «Fachchinesisch» eine lebendige Sprache macht, die dem (potentiellen) Aktionär gefällt.

Die Gestaltung der Geschäftsberichte wurde zu einer Halbwissenschaft mit Grafikern und Fotografen.

Die VR-Präsidenten, des öffentlichen Schreibens meist unkundig, mussten für die Geschäftsberichte Vorwörter schreiben. Dann kam es zu solchen Diskussionen:

Berater: «Herr Präsident, ich muss Sie darauf hinweisen, dass der Begriff, «wir wollen den Gewinn maximieren» heute nicht gut ankommt.»

VRP: «Welches Wort ziehen Sie vor?»

Berater: «Optimieren, optimieren dürfen Sie verwenden.»

VRP: «Gut, dann schreiben Sie optimieren. Aber wo es geht, maximieren wir.»

Als die Deutschland AG, auch unter dem Einfluss von Bundeskanzler Gerhard Schröder, zu Beginn des 21. Jahrhunderts zusammenbrach, mussten die Unternehmer-Stars des letzten Jahrhunderts aus den Hinterzimmern ausziehen und lernen, sich der Öffentlichkeit zu stellen.

Eher langsam brach in der Schweiz auch die unter den Fittichen der Grossbanken aufgebaute Schweiz AG zusammen, dies mit den gleichen Folgen wie in der benachbarten Bundesrepublik.

Der Fall der Sowjetunion hatte schon wenige Jahre zuvor das Zeitalter der «Global Governance» anbrechen lassen. Die Unternehmen waren unterwegs von einer bisher internationalen Präsenz zu einer globalen Präsenz.

Damit stieg die Kommunikation auf eine ganz neue Ebene auf, die der «global communications». Die Bedeutung der nationalen Medien nahm für viele Konzerne ab. Wichtig wurden die Kontakte zu den internationalen Medien, der «Financial Times», des «Wall Street Journal», des «Spiegel» und der Handelszeitungen.

Mit doppelseitigen Farbinseraten und Medienfahrten und -konferenzen rund um den kapitalistischen Teil des Globus’ waren die Topmanager und PR-Berater voll beschäftigt, den Ruf der Schweizer Konzerne in die Welt zu tragen.

Geld spielte eigentlich keine Rolle, was seinen Höhepunkt in der Formulierung eines Finanzchefs fand: «Als PR-Berater waren Sie teuer, aber die US-Anwälte waren noch viel teurer.»

Wohlgemerkt, in diesem Fall spielten die PR-Spesen von sechs Millionen Franken plus Anwaltsspesen in zehnfacher Höhe angesichts eines Risikos von über einer Milliarde Franken nicht wirklich eine Rolle.

Während die Schweizer Wirtschaft boomte, kam die Schweizer Politik ins Schleudern.

Die Angriffe gegen das Schweizer Bankgeheimnis vor dem Hintergrund in der Schweiz vermuteter Schwarz- und Holocaust-Gelder wurden von Jahr zu Jahr intensiver. Während das benachbarte Fürstentum Liechtenstein sich mit einer wirkungsvollen Kampagne weitergehenden Forderungen entziehen konnte, lief der Bundesrat voll in den Hammer.

Es kam zu Entschädigungen und anderen Zahlungen in Milliardenhöhe, die man mit besserer Argumentation, wie in den USA üblich, hätte herunter handeln müssen, aber die Schweizer Regierung hatte keine Ahnung, wie man sich zur Wehr setzt. Viele dieser Holocaust-Gelder aus Schweizer Banksafes wurden gar nicht mehr an eigentliche Opfer verteilt, sondern gingen an jüdische Organisationen, die Gutes damit tun wollten.

Dieser Vorgang ist insofern relevant, als die Schweizer Regierung auch hinsichtlich der US-Strafzölle offensichtlich versagt hat. Es sind bereits mehr als Gerüchte, dass die Schweizer Regierung einen 10%-Zoll von Donald Trump zugesichert hatte, doch die sieben Bundesräte sich nicht einig darüber waren, ob man dies unterschreiben solle.

«Wir müssen zuerst die EU fragen», sagte der eine.

«Wir müssen zuerst unsere Freunde fragen», sagte der andere.

Ob dieser Hilflosigkeit in sehr ernsten Anliegen, die sich nun über Jahrzehnte hinzieht, staunt der Steuern zahlende Bürger.

Die Kommunikation des Bundesrates, der über mindestens 200 interne PR- und Medienberater verfügt, erstaunt ohnehin. Hier zeigt sich eine in den letzten Jahren erfolgte Verformung der Public Relations, die letztlich der Sache nicht dient.

Die Behörden aller Stufen, Bundesverwaltung, Kantone und Städte, sind zur Kommunikation mit ihren Bürgern, die sich gerne «Die obersten Schweizer» nennen, verpflichtet.

Sie machen dazu, wie es in den Verordnungen steht, Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit oder Medienarbeit, die gerne auch Pressearbeit genannt wird, in Verkennung der Tatsache, dass Printmedien heute neben Radio, TV und Social Media eher unbedeutend geworden sind.

Unter diesem Banner werden zumeist Leistungen erbracht, die wenig mit Public Relations, aber viel mit Medienarbeit zu tun haben.

Der Grund ist ein personeller.

Erstens dienen diese PR-Beauftragten des Staates meist als Verteidiger ihrer Departementschefs. Sie müssen dafür sorgen, dass sie gute Auftritte in den Medien haben und keine fehlerhaften Aussagen machen.

Zweitens, weil die Zahl der wirklich gut ausgebildeten PR-Berater in der Schweiz viel zu gering ist, wurden während Jahren Journalisten angestellt, die vom Job des PR-Beraters keine Ahnung haben.

Angestellt wurden Journalisten mit möglichst hohem Bekanntheitsgrad, die wiederum andere Medien davon überzeugen können, ihrem Chef Gutes zu tun.

Deshalb wäscht in Bern, Zürich, Basel und Genf gerne eine Hand die andere. Tust Du mir etwas Gutes, tue ich Dir etwas Gutes.

Weil sich auf diese Art und Weise professionelle Kommunikation nennt, was keine ist, liegt als Ergebnis vor, dass die Bundesverwaltung samt politischen Vorgesetzten heute so unglaubwürdig ist wie noch nie zuvor.

Man muss es sich vorstellen: Jahr für Jahr werden die Informationsstäbe der Politiker grösser und teurer, dies mit dem Ergebnis, dass der Auftraggeber von Jahr zu Jahr immer weniger glaubwürdig wird.

Die PR-Ausbildung in der Schweiz ist grottenschlecht, weil an den diversen Fachinstituten viel zu wenig unterschieden wird, was unter Public Relations oder Journalismus verstanden wird.

Die Professoren und deren Assistenten für Profi-Journalismus wollen nicht verstehen, was guter Journalismus ist.

Das ist mit ein Grund, weshalb die meisten Medien, die Tageszeitungen allen voran, grässlich genormte und langweilige, kaum lesenswerte Artikel und Kommentare anbieten.

Die wissenschaftlich ausgebildeten PR-Fachleute müssen Lernstoff anbieten, der den offiziellen Codes Folge leistet, aber mit der Praxis meist wenig zu tun hat. Sie lehren daher, oft auch mangels eigener Praxis-Erfahrung, eine Art der Öffentlichkeitsarbeit, die mit den Zwängen der Gegenwart wenig zu tun hat.

Kein Wunder, dass die Glaubwürdigkeit der Regierenden wie der Marktwirtschaft als Ganzes rückläufig ist. Schon der chinesische Weise Sun Tse hat gesagt: «Wer die Worte nicht richtig setzt, kann nicht regieren.»

Seit Donald Trump hat der Wind der Kommunikation nochmals gedreht. Es gilt die Regel: Nur sein letztes Wort gilt, seine Unterschrift. Vorher bleibt alles offen.

Berater braucht er schon gar nicht. Mindestens feuert er sie so rasch, wie er sie angestellt hat.

Wer die Macht hat, darf sich, wie die letzten römischen Cäsaren auch, nach Wunsch und Laune äussern. Widerspruch ist nicht mehr erwünscht und hoffähig.

Damit ist bewiesen, dass die USA schon lange keine Demokratie mehr sind. Dies ganz im Gegensatz zur staatlichen Propaganda, welche die USA als letzte Bastion der Demokratie sieht.

In den USA, das wird gerne übersehen, wird PR gemacht für den weissen Mann als letzte Bastion der Menschheit. Alle Nichtweissen werden so rasch wie möglich aus dem Land geworfen, auch dann, wenn sie als Arbeitskräfte fehlen.

Eine weisse Gegenrevolution? Darüber wird nicht gesprochen und geschrieben.

Wo ist Wahrheit?

Wir wissen es nicht mehr. Wir können es ahnen, wenn wir die Bücher unserer Vorfahren lesen. Aber wer liest noch?

Die Public Relations, wie ich sie seit über 60 Jahren in der Schweiz und weltweit betrieben und verfolgt habe, konzentrieren sich jetzt dort, wo es um alles geht: It’s the money, stupid.

Ganz weit oben in den Hierarchien wird PR als Handwerk der Spitzenklasse betrieben. Man leistet sich die teuersten Fachleute, weil ihre Arbeit einfach unbezahlbar ist.

Denn es geht um die Verteidigung der Macht, des Geldes und des weltumspannenden Erfolgs.

Viele Schweizer Unternehmen sind Spitzenklasse, bewegen sich aber kommunikativ unter dem Niveau der Besten.

Heute schon ist vieles in der Welt für die meisten Menschen unverständlich. Das wird sich auch nicht ändern.

Deshalb ist die Erhaltung der Glaubwürdigkeit das höchste Ziel der Kommunikation. Wer erfolgreich bleiben will, muss nach innen und aussen kommunizieren.

Damit stellt er die innere Sicherheit sicher und verhindert oder vermeidet Angriffe von aussen.

Die PR-Branche selbst muss qualitativ und quantitativ aufrüsten, um der Aufgabe gewachsen zu sein.

Klaus Stöhlkers Denkschrift zur PR umfasst drei Teile. Lesen Sie alle.

Teil 1: Mit PR stürmen und Compliance verteidigen: Aufstieg der PR zur Elite-Funktion

Teil 2: PR verschaffen Menschen Macht.

Teil 3: Der Weg der PR zum Genie verlangt Meisterhandwerk. Erscheint am 21. Januar 2026 auf SICHTWEISENSCHWEIZ.CH

Kurzporträt Klaus J. Stöhlker

Bildnachweis: zvg